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4000亿的茶饮市场,如何挖掘新的增长点?

发布日期:2020-10-20 浏览量:93次

   2019年,我国茶饮市场销售额已达4000亿元。近年来,茶饮市场最令人瞩目的毫无疑问是新式茶饮。新式茶饮行业自2015年开始崛起,年复合增长率接近30%,并培育出喜茶、奈雪的茶等多个头部品牌。

   有调查显示,新式茶饮的消费者结构中,90后已成为主力,占比达到50%;有83%的用户月消费5-14杯,11%的用户月消费15杯以上,每月消费超过200元。


图源:益普索

《90后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好》


   新式茶饮飞速增长的背后,离不开90后群体的喜爱。目前,我国90后人口数达到2.3亿,如何抓住90后的消费偏好,已成为茶饮市场的未来增长点。


   90后的茶饮消费偏好


   其他年龄段消费者相比,90后普遍注重产品的品质和服务,对新事物抱有极高的好奇心,追求个性化、多样化和体验式消费,对茶饮也具有独特的偏好。


   购买上更关注包装工艺、广告、代言人


 《益普索2020健康饮料研究》报告显示,与90前消费者相比,90后消费者不是很在意品牌的知名度,他们会更关注包装的设计理念和外观,对广告宣传、生产工艺和明星偶像代言也有特别的偏好。当然口味/风味、成分配料和产品卖点依然是他们最重要的购买因素。


图源:《益普索2020健康饮料研究》


   更关注茶饮料的健康属性


   90后茶饮用户比总体饮料用户更关注健康,90后茶饮用户中,很高比例也会购买包装纯净水、包装果汁/果味饮料、气泡水/苏打水(总体人群认为Top 3健康饮品),有57%的90后茶饮用户过去一年在健康花费上有较大增加。

  在成分的认知方面,维生素、益生菌、微量元素、纤维、胶原蛋白、真果汁、杂粮谷物、果粒、草本精华依次是90后茶饮用户眼中健康的成分;在实际购买上,90后对维生素、益生菌、真果汁和果粒购买率较高,体现对真材实料的追求;在未来对维生素、益生菌、纤维和真果汁表达出极强的购买意愿。

图源:《益普索2020健康饮料研究》


   在健康工艺方面,无添加剂、纯天然、无糖/少糖/低糖、减脂/0脂是90后茶饮用户公认的健康工艺,此外非转基因、有机、高蛋白、高钙、无卡/低卡、低钠等健康元素也有一定的认知度。


图源:《益普索2020健康饮料研究》


    在90后茶饮用户的功能需求上,增强免疫、补充营养、抗衰老/氧化/糖化是需求度最高的三种饮料功效,他们也愿意花费更多的钱用于具有这些功效的产品。另外,90后对补充流失电解质、助消化、减脂、美白、助眠也有一定的需求,尤其是对美白产品的购买意愿很高。



图源:《益普索2020健康饮料研究》


    水果茶、花茶较受欢迎


    与90前消费者相比,奶茶毫无疑问是90后的最爱,另外他们对果茶、花茶也表现出一定的偏爱,而绿茶、乌龙茶等传统茶饮料品种则有些受90后冷遇。

   有趣的是,崇尚健康的90后对“健康”的无糖茶的购买率远低于90前消费者,虽然有口感不佳的因素,但也体现出了“朋克养生”的观念。


图源:《益普索2020健康饮料研究》


偏爱柑橘类口味


    90后对柠檬、青柠、金橘等柑橘口味表现出了不一般的喜爱,桃子、草莓、芒果等常见风味也是高频饮用口味。另外,他们更喜欢多种果味混搭的混合口味。

图源:益普索

《2020饮料及乳制品口味U&A研究》



   茶饮料的未来创新点

   为了迎合90后偏好,茶饮料需要在口感、功能、工艺、包装、营销上都进行不断的创新,益普索Ipsos在《90后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好》提出了以下的创新点。

  一、创新冲泡工艺,提升即饮产品的质感


  01

     充气

  充氮气是近年来各类饮料中使用的一种“黑科技”,包括充氮汽水、充氮咖啡、充氮啤酒等等。氮气属于惰性气体,不易于饮料发生氧化反应,可以长时间对饮料进行保鲜。

  并且可以增加液体的表面张力,所以产生的气泡非常细腻,口感浓郁,同时让饮品变得更加顺滑、滋润、绵密,而且神奇的是可以减少酸味和涩味,产生类似奶油的口感,带来别样的饮用享受。

图源:喜茶

   喜茶在去年推出了一款芝士氮气金玉奶茶,以乌龙茶为茶底,混合了清新的桂花香和浓郁的奶香。


02

    冷泡冷萃

   冷泡茶也称冷萃茶,是通过冰水或冷水通过2-4小时浸泡而成,将茶叶中的物质慢慢萃取出来,口感会更加甘甜、不苦涩,充分让茶叶中的儿茶素、茶多酚等有益物质释放,促进肠胃蠕动,并且咖啡因更少,适合长期饮用。

图源:康师傅


     康师傅在今年推出两款无糖茶饮——茉莉花茶和冷泡绿茶。主打0糖、0脂肪、0卡路里,均采取低温冷萃工艺。


 03

    打破固有外形

    原叶茶被年轻人诟病的一点就是冲泡过于繁琐,而采用冻干技术将原叶茶和花果茶制成冻干粉/块状,或原液提取制成浓缩茶/茶膏,在方便冲泡的同时最大化留存原茶的口感,满足即饮人群的升级需求。



图源:天猫


   隅田川抹茶胶囊浓缩液,相对抹茶粉,无须更多器具,省去繁琐冲泡过程。



图源:柒日原叶


   柒日原叶小冲茶,通过冷萃技术提取出原味冻干精华,让茶像咖啡一样简单,即冲即饮。


  二、创新风味的开发,提升口感

 01

   紧跟新式茶饮热门风味


   新式茶饮之所以能得到90后的喜爱,与它不断创新升级的风味是分不不开的。乐乐茶在2019年推新40款,每月推出1-2个新品;奈雪2020年仅上半年推新10次,喜茶2020年上半年共推新8次。

  茶饮料面临巨大的库存和铺货压力,无法与新式茶饮在创新速度上相比,但可以紧跟新式茶饮口味方向,吸取其热门风味(多肉葡萄、白桃乌龙),便于吸引更多年轻人群。



图源:喜茶


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    多元跨界

  

  茶与牛奶、芝士、水果、花卉的结合已非常普遍,随着咖啡和低酒精鸡尾酒在国内市场的不断扩大,茶饮料跨界咖啡、酒精也将成为流行。


图源:元气森林


    元气森林咖啡拿铁乳茶,采用了100%进口阿拉比卡咖啡豆和真茶原叶萃取,一半奶茶和一半咖啡,0蔗糖,低脂肪。



   三、 强调健康属性,打动功效追逐者


   90后普遍更关注健康,数据显示,90后对健康养生采取积极态度,有48%的受访者表示已经开始或准备开始行动,有9%的受访者则表示养生已经成为习惯。通过功能成分和养生原料的添加,可增加茶的健康属性,吸引90后消费者。


 01

   茶底的创新

   

   在国内消费者的传统认知里,绿茶-抗氧化,红茶-暖胃,白茶-提升免疫力,普洱茶-清脂,菊花-清热护肝,除了这些常见的茶品种,国外也开始流行起了一些较为冷门的茶叶,如无咖啡因的南非博士茶,降血压的罗布麻茶,抗氧化的牛油果叶茶。


图源:Avocado Tea


     Avocado Tea公司将牛油果叶做成茶叶,每杯含380PPM类黄酮,具有出色的抗氧化作用。


  02

    添加功能性成分


    从各类调查中不难发现,各年龄段消费者主要关注以下类别的健康问题,包括情绪管理、骨关节健康、脑健康、心脏健康、免疫支持、消化健康、睡眠支持、口服美容、能量支持、血糖管理、体重管理等,茶饮料也可以添加不同的健康成分以提供不同类别的健康支持。

   情绪管理:薰衣草、洋甘菊、茉莉、柠檬草、人参、西番莲、接骨木花

   骨关节健康:胶原蛋白、氨基葡萄糖、透明质酸、姜黄、生姜、酸樱桃、MSM、啤酒花

   脑健康:Omega-3 、黑巧克力、核桃、姜黄、杏仁、MCT、蘑菇

   心脏健康:鳄梨油、黑巧克力、椰子油、燕麦、大麦、GABA、苹果醋

   免疫支持:接骨木莓、益生菌、益生元、人参、β-葡聚糖、姜黄

   消化健康:益生菌、益生元、蜂蜜、果醋、奇亚籽、羽衣甘蓝

   睡眠支持:洋甘菊、薰衣草、褪黑素、缬草根、西番莲、镁、GABA

   口服美容: 胶原蛋白、透明质酸、茯苓、枸杞、红枣、阿胶、玫瑰、芦荟、红酒、薏仁

   能量支持:绿咖啡豆提取物、玛咖、红景天、MCT、人参、蛹虫草

   血糖管理:山药、桑叶、肉桂、苹果醋、燕麦、辣木、葛根、黄精

   体重管理:柑橘、蓝莓、益生菌、决明子、山楂、荷叶、大麦若叶


图源:TEA+


     TEA+是国外的一个功能茶品牌,TEA+助眠茶以无咖啡因的南非博士茶为基底,添加镁,搭配西番莲、洋甘菊和薰衣草等知名帮助放松身心的草本成分。


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    植物蛋白替代牛乳


   植物基是食品饮料目前核心趋势之一,以豆奶、燕麦奶、牛油果、椰子奶等替代牛乳,可提供一个健康的新选择。


四、增加产品选择,满足不同场景需求、习惯


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    拓宽产品种类,丰富饮用场景


    在原叶茶的饮用场景上,将单纯品茗拓宽至下午茶、就餐、减脂轻体等多个场景,为原叶茶社交“减龄”,避免局限在“俯视”思维中,适应“配角”身份,像英式茶一样成为正餐和甜点的“配菜”。


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    多种包装满足尝新、


   日常不同饮用习惯

   针对理智尝新消费者,可推出多口味小包装,以避免踩雷;针对资深复购用户,可推出实惠口粮装。


图源:奈雪的茶


      奈雪的茶一周7口味混合装,一周体验七种不同风味的茶叶。


     五、优化设计,提升饮用体验,表明环保主张


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     优化产品设计  提升饮用体验舒适度


    结合改善茶滤设计,如欧乐集的可食用锡箔纸+427小孔设计,水可快速进入帮助茶汁均匀释放,可反复冲泡五次,高度简化冲泡滤茶步骤,集合滤茶、搅拌功能于一体。

图源:京东


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     加强环保属性


   90后非常重视包装的环保性,茶饮包装可采用包装再回收兑换产品或积分,提升品牌环保形象,提高回购率;回收金属包装,二次加工为摆件或清洁后循环使用,彰显绿色生活态度;使用生物可降解茶包(玉米纤维),避免传统纸包装杂质沉淀。


  六、营销设计年轻化,改变老气印象


01

   借助90后热门IP营销


   利用茶文化历史悠久特点,结合90后小众圈层文化,如:二次元古风向,保留茶文化底蕴,同时品牌年轻化营销,吸引新消费者关注。


故宫X小黄鸭X优美茶UMTEA限定联名礼盒

图源:天猫


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     新式古风包装


    结合时尚色调(莫兰迪色)、原创国风彩绘等元素,保留国风底蕴,采用女性喜好的花果茶口味,打破对传统茶饮苦涩、老气的印象,通过高颜值增强尝新意愿。


小罐茶彩罐装,图源:京东


  七、深化茶文化教育,体验派新渠道渗透营销


  01

     渗透茶文化教育


    通过包装、店铺设计等多触点营销构建品牌符号,改变对传统茶用户画像偏见,同时满足90后消费者对精神层面的消费需求,也会获得心理认同,培养尝新消费者饮茶习惯。


图源:益普索

《90后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好》


   02

   新旧销售渠道并行,定向投放差异产品


   甄选对应产品、多渠道组合营销,拉动跨品类体验尝新用户,提升年轻人群中品牌知名度。


  小结


   市场不缺有购买力的消费者,但茶饮料市场普遍面临着老化的问题。吸取新式茶饮成功的秘诀,通过激发年轻消费者的购买欲来激活市场,让即饮茶、袋冲茶、原叶茶这些传统茶饮变得更好喝、好看、好玩,是茶饮企业需要面对的问题。


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